Tal vez la pregunta más temida de un doctorante en cualquier reunión familiar es ¿de qué se trata tu doctorado? Es el primer ejercicio de reduccionismo extremo con miras a intentar transmitir la complejidad del objeto en el que se nos va la vida, o buena parte de ella. Yo tengo el gran defecto de hablar hasta por los codos y pobre de aquel que se aventura a intentar averiguarlo, porque según el momento me puede llevar hasta 20 minutos. La experiencia me ha enseñado a tener un poco de piedad, simplificar al máximo y ante todo preguntar: ¿estás seguro que quieres saber? (así, como diciendo esto llevará un rato). Y así la mirada de mi valiente interlocutor me indicará que tan lejos puedo ir. ¿Y tú, seguro quieres saber?
Si has decidido que quieres saber…
Pues bien, empecemos con la versión para toda la familia. El título es “Los KPI (indicadores de eficiencia) de la comunicación, el director de comunicación en la era digital”. Concretamente estoy estudiando las posibilidades que tenemos hoy en día para evaluar la eficiencia de la comunicación. En realidad, es algo bastante tangible en la vida cotidiana de cualquiera de nosotros: lo vemos a través del número de likes (o me gusta) en una publicación en Facebook, el número de followers en twitter, número de visualizaciones de un clip, etc. Las fuentes cuantitativas para evaluar y comparar lo que comunicamos se han multiplicado considerablemente. Y seguirán haciéndolo.
Sin embargo, ¿podemos decir que una publicación ha sido exitosa porque tiene una gran cantidad de likes? ¿La calidad del contenido de un video depende del número de visualizaciones? No necesariamente. Hay muchos factores que intervienen en ello. Los algoritmos por supuesto son uno de ellos. Al depender de las innovaciones tecnológicas y de empresas con objetivos propios, las condiciones de la evaluación son poco estables y pueden inducirnos a error. Además, se trata de entornos cambiantes, por no hablar de la curva de aprendizaje que implica cada nuevo indicador. Pero hay otros factores que intervienen en la percepción de éxito.
La cuantificación de realidades complejas
Vivimos en una era en la que pareciera que todo se puede contabilizar, tenemo por ejemplo la idea del “Quantified self” (el Ser cuantificado) que convierte en indicadores cada gesto, diríamos que todo puede regirse con métricas. Tenemos aplicaciones con las que podemos contar desde nuestro número de pasos al día, las calorías que consumimos o incluso los días al mes que estuvimos de buen o mal humor. Se generan gráficos, se fijan objetivos y se analizan los resultados. ¡Genial, no? Sí, es genial mientras tengamos consciencia de aquello que se cuantifica. Investigadores como Ted Porter o Alain Desrosières nos explican que simplificar la realidad en números implica distanciar la relación entre la métrica y el objeto que se estudia.
Al contabilizar la realidad simplificamos cuestiones complejas en números abstractos fácilmente comprensibles. Es un recurso valioso cuando se utiliza adecuadamente pero también implica riesgos, sobre todo cuando hablamos de cuestiones como la comunicación, que dependerá de los objetivos concretos de quien comunica, del contenido del mensaje o de su capacidad para incitar a la acción. Como verás una serie de cuestiones que van más allá del simple número de clics. Efectivamente, el dichoso número de clics es un indicador de resultados, pero no necesariamente de impacto y no necesariamente el se debería considerar.
Para interpretar los números necesitamos un saber experto y ahí radica la importancia del responsable de comunicación. Hay una historia, variables, objetivos y una serie de elementos que requieren de la experiencia e interpretación humana. La cuestión es que se trata de un saber único. ¿Pero cómo defenderlo en un entorno dominado por una tecnología que se presenta como siempre mejor e infalible?
La comunicación, la eficacia y la relación con el entorno
Si la comunicación fuera una ciencia objetiva y abstracta, las métricas de evaluación serían mucho más sencillas. Pero los que nos dedicamos a esto sabemos que tiene un componente subjetivo importante. Al final tratamos con personas y percepciones. Tanto el emisor como el receptor vienen con su propio bagaje de emociones y referencias culturales que determinan lo que puede ser positivo o negativo en un momento determinado. Así, la definición de lo que implica una comunicación exitosa también depende de diversos factores (de ahí la importancia de definir los indicadores antes de empezar cualquier acción). Entre los factores están los recursos humanos con los que cuenta el director de comunicación, pero también la cultura de la organización en la que trabaja e incluso el clima organizacional interno.
La Comunicación es una profesión joven y multiforme. Su constitución es relativamente reciente para los estudiosos de la sociología de las profesiones. Aunque podemos estudiar los discursos de Cicerón desde la perspectiva de la comunicación, la realidad es que no podemos observarla bajo el mismo prisma del profesiones como el Derecho, la Medicina o el Periodismo. Además resulta difícil de definir en un marco específico. Podemos referirnos a cuestiones muy diferentes dependiendo si la abordamos desde el ángulo de las relaciones con la prensa, de la comunicación interna, de los eventos, o de la comunicación de crisis…
Además desde su origen coquetea con otras dos grandes áreas: el marketing y la publicidad. Nunca fue sencillo delimitar estos tres grandes dominios. Sus fronteras se parecen más a los mapas cambiantes de Europa en los últimos 500 años que a un organigrama definido. Hablamos de tierras (o grandes clientes y cuentas) conquistadas, perdidas y vueltas a reconquistar. La llegada de las redes sociales significó un terremoto cuyo cisma hizo que ahí donde antes se caminaba ahora se navegue. Son fronteras fluidas e inconstantes cuyo vencedor está lejos de poder proclamarse. Un nuevo reino se está creando.
Preguntas frecuentes
¿Dónde se realiza la tesis?
El terreno de investigación incluye Francia, España, Reino Unido y México. La comunicación digital es un aspecto global y, dado mi perfil, la cuestión multicultural es muy importante. Hay un tiempo de trabajo previsto en cada país.
Y entonces ¿cómo evaluamos la comunicación?
Se han realizado muchos intentos y los esfuerzos continúan. Desde las teorías de la evaluación de los años 70 hasta los principios de evaluación de la comunicación acordado en Barcelona, y otros tantos esfuerzos más. La cuestión de la evaluación es espinosa porque más allá de la existencia de una métrica objetiva (que es lo que nos gustaría pensar) las métricas dependen en gran medida de un consenso entre los actores implicados y de los vínculos de confianza. Por ello solemos recurrir a un tercero de confianza que garantiza la imparcialidad.
Y todo esto, ¿para qué?
Como dice nuestro querido Umberto Eco, hacer una tesis doctoral significa un ejercicio intensivo para organizar las ideas propias, ordenar datos de manera metódica y adiestrar la memoria. A nivel personal tiene una utilidad durante la realización y después por lo que nos deja pero también debe ser útil para la sociedad.
Mi interés en las métricas de la comunicación fue dado por mis propios clientes en consultoría estratégica de comunicación y se trata de un tema que exploro desde 2011. Para el responsable de comunicación es difícil demostrar el valor de las acciones que realiza. Los indicadores numéricos son una opción tangible y comprensible por cualquier miembro de la organización; sin embargo, dejan de lado matices importantes. La tentación de sucumbir a los números es grande, y recurrir a tácticas que incrementen los números a costa de la ética o del rigor de los contenidos producidos es considerable.
El reto de los profesionales de comunicación hoy en día es identificar los indicadores, entenderlos e integrarlos a sus estrategias. De esta manera podrán aprovechar las posibilidades del entorno sin perder la complejidad de la profesión. Sólo así, desde mi punto de vista, se puede contrarrestar las prácticas poco éticas.
Sirva este ejercicio para aportar luz a las prácticas del mundo de la comunicación y comprender cómo nuestra sociedad integra, adapta y utiliza las nuevas tecnologías. Observar cómo lo estamos haciendo, identificar riesgos, y preservar la relación entre la tecnología y la sociedad.